中小品牌，從潛力到實力

　　北京電視臺有一個著名的節目《天下收藏》，著名主持人王剛每一周都會拿著一個“護寶錘”，在真品和贗品之間“去偽存真”。有一次，王剛在節目現場說了這么一段話——

　　他說“其實，一樣東西，擺在收藏家面前，你說什么都沒用，真正的收藏家是有感覺的，他會在直覺里強烈地感受到這是不是一件真品”。王剛接著說“就象我們當演員的，時間長了，也會有這種感覺;一個年輕人走過來，你看一眼就會很快判斷出他或她是不是有明星相，是不是有明星的潛質，是不是能成為一個腕兒”。

　　他說的感覺，放到品牌領域，兩個品牌放在一起，其它條件一樣，你能判斷出哪個品牌更有潛質嗎?你也有這種感覺嗎?譚小芳老師認為，消費者應該最有發言權吧。

　　據統計，目前我國近千萬家小企業的平均壽命只有7.2年，而國際上的一些大型企業同樣也“潮起潮落”、興衰輪回，最終“隕落星際”。

　　有數據顯示，在1990年排名世界前500強的企業中，有近1/3企業因破產或者被兼并、收購已不復存在，其中不乏麥道、王安電腦、勞斯萊斯等這樣的著名品牌。所有這些，無不使我們旅游業者有一種生存的危機感和生死的宿命感。

　　縱觀2002年的世界50大著名品牌的發展史，我們同時又可以得出“生死雖難抗，長短在人為”的結論。比如，位居前10的品牌(可口可樂、微軟、IBM、INTEL、諾基亞、GE、福特、迪斯尼、麥當勞、AT&T)平均壽命就超過50歲，目前仍處在鼎盛時期，是我們研究品牌長壽之道的典范。

　　但凡一個正常的經營組織，它都有成長的、變大變強的愿望，就象人一樣，沒有人希望自己永遠只“50厘米長、7斤6兩重”。但事實是需要一定的潛質和身體素質，不是隨便什么人都能成為邁克爾·喬丹、拿破侖和羅伯茨·朱莉婭的。

　　那么一個可能成長大的潛力品牌有什么特點?譚小芳認為：它至少已突破幼生期的生存困境，此類品牌一般包含以下五個特征：A、有巨大的市場潛力;B、有優良的服務質量;C、有較快的市場增長和反應速度;D、有自己的營銷網絡或推廣策略;E、有市場報復遠大或市場眼光卓越的企業領導人。

　　對一個有“實力”的人的定義，一般無非為“有思想、有影響、行動力、強身體”幾大特點，一個潛力型品牌要想成為一個實力型，就必須做好以下工作：

　　A、進一步探索、修正、確認品牌的核心定位，建立系統的品牌核心理念識別。譚小芳認為：潛力品牌應系統思考并為品牌建立清晰而聚焦的核心理念識別。

　　B、圍繞核心理念識別改善企業內外的物質識別系統，使兩者“唇齒相依”、“同根同源”——這是品牌管理與推廣的一般規律。當然，企業的最捷徑是與專業的品牌咨詢公司合力而為之。

　　C、用創新推進品牌的不斷壯大。實力品牌真正的動力來自創新，是創新造就的市場優勢形成消費者的青睞，由此推動實力品牌的不斷發展，所以潛力品牌要從市場創新、管理創新、服務創新等多方面發揮自身“靈活機動、力量集中”的特點，在共同的市場中汲取自我成長的營養。

　　總之，從潛力到實力即是一個讓人興奮的事情，又是一個不斷裂變、反復調整的痛苦過程，所謂“痛并快樂著”。這里，我們祝愿所有的潛力品牌能笑到最后、笑到長遠。

　　錄入：李曉靜